Uma empresa sempre se beneficia quando há uma sinergia clara entre o propósito corporativo e a personalidade de quem a representa diante do público e do mercado. Poucos exemplos poderiam ser tão ilustrativos nesse sentido quanto o da Baly, fabricante de energéticos sediada em Tubarão, Sul de Santa Catarina. A empresa acaba de assumir a segunda posição no ranking brasileiro do segmento, com 26% do mercado, à frente da austríaca Red Bull e à caça da líder, a norte-americana Monster, que detém uma fatia de 32%. Esta história de sucesso é em grande parte protagonizada pela diretora comercial e de marketing Dayane Titon Cardoso, 43 anos.
Inquieta e cheia de energia, ela divide as horas entre o trabalho, os cuidados com as duas filhas pequenas, o convívio com o marido, as frequentes viagens e a academia, compromisso diário que a faz acordar às 6h30. “Misturo vida pessoal e profissional o tempo todo. Não vejo problema nisso, pois assim me sinto feliz e realizada”, conta a executiva. Bastam os primeiros minutos de conversa para perceber a paixão e o entusiasmo que Day, como é conhecida, direciona ao negócio fundado pelo pai, Mario Cardoso. Ela está desde 2017 no comando da empresa, ao lado do irmão, Mario Júnior, o Marinho, diretor financeiro e de operações, quatro anos mais novo.
Day nasceu em Treze de Maio, no Sul catarinense, perto de Tubarão. Naquele início da década de 1980, a cidadezinha somava apenas 7 mil habitantes – mesma população atual. A família tinha uma fábrica de vinhos e cachaças, a Bebidas Grassi, com alcance regional. Ela e o irmão cresceram brincando no escritório. “Era o que eu mais gostava de fazer: mexer com calculadora, grampeador, elásticos.” Surgia ali o embrião do empreendedorismo, algo que ela aprendeu a ver desde cedo como uma jornada que poderia ser prazerosa e leve, graças à forma como o pai lidava com o trabalho.
“Ele nunca nos deu a sensação de que ser dono de uma empresa é um fardo. Acredito que muito da alegria que sinto todos os dias ao sair para trabalhar vem desse exemplo.” A harmonia doméstica contava também com a contribuição fundamental de Luzia, a mãe de Day e Marinho, que durante algum tempo se dedicou exclusivamente à casa e aos filhos, mas também teve fases de participação intensa na empresa.
Em 1997, quando Day estava com 15 anos, o pai decidiu deixar o negócio familiar e abrir a própria firma de bebidas, tendo o sobrinho Janio como sócio. A filha passou a trabalhar diariamente na empresa, cumprindo não apenas tarefas de escritório, mas também engarrafando, carregando caminhões ou executando qualquer outra missão necessária naquela estrutura enxuta.
Na época de prestar vestibular, Administração surgiu como a alternativa natural, já que ela assumira aos poucos a área administrativa. Àquela altura, a empresa estava mudando o foco para o mercado de refrigerantes. Como era necessário adquirir maquinário específico para produtos gaseificados, e isso dependia de investimentos, a transição não foi rápida. Day ainda era estudante universitária quando uma novidade efervescente chegou ao mercado de bebidas: os energéticos, que em pouco tempo conquistaram o interesse dos jovens. Como só havia opções importadas, o preço era alto, o que restringia o consumo para ocasiões especiais.
Carnaval | Fabricar uma versão brasileira dos energéticos foi uma oportunidade vislumbrada por Mario e Janio, que desenvolveram uma fórmula apresentada a universitários em “testes cegos” ao lado das marcas estrangeiras. Esses primeiros contatos com o público indicaram que a ideia estava no caminho certo. O nome escolhido para a nova linha de produtos foi Baly, que remetia à famosa ilha da Indonésia, conhecida pela espiritualidade e pela exuberante natureza.
Havia, entretanto, um problema para a continuidade do plano. A fábrica só tinha máquinas para engarrafamento em PETs de dois litros, padrão de comercialização dos refrigerantes da empresa, e a tradição dos energéticos era a venda em latinhas. Como a Baly não tinha condições, naquele momento, de investir pesado na compra de um novo maquinário, a saída foi colocar o energético nas garrafas PET. A limitação se tornou argumento de marketing: tratava-se de uma inovação made in Brazil desenvolvida para tornar o produto acessível a todos os consumidores. A novidade foi lançada no carnaval de Laguna, em 2009, e se tornou um sucesso fulminante.
Com os pedidos multiplicados, a produção da empresa foi sendo totalmente direcionada aos energéticos. Só que a Baly não conseguiu manter o patamar de vendas depois que o apelo de novidade diminuiu. Um processo de planejamento estratégico, feito com o apoio de uma consultoria, identificou que o único caminho seria continuar inovando e trazendo novidades ao mercado.
Nessa fase, Day intensificou as visitas aos pontos de venda. Muitos insights surgiam quando ela perguntava aos gerentes de supermercados sobre o que percebiam no comportamento do público. Essas conversas fizeram-na perceber o nascimento de uma oportunidade: a saborização dos energéticos. Ou seja, oferecer alternativas ao sabor tradicional, o único que a Baly fabricava até então. Surgiu a ideia de lançar o sabor Tropical, baseado num mix de frutas tropicais, mas Day encontrou resistência inicial na empresa ao apresentá-la na reunião da diretoria. “Havia o receio, compreensível, de colocar em risco o espaço que a Baly já tinha conquistado no mercado.”
Day retomou o assunto algum tempo após a primeira tentativa, desta vez com uma estratégia diferente: que o sabor Tropical fosse desenvolvido internamente e só colocado no mercado se todos ali concordassem que estava tão bom quanto o convencional. Assim foi feito, e deu certo. Dois meses depois o novo produto chegou às prateleiras e foi um grande sucesso. Logo veio a pandemia e, com ela, uma forte demanda por novidades para combater o tédio do isolamento social. A Baly lançou novos produtos, e hoje o portfólio inclui Maçã Verde, Morango e Pêssego, Abacaxi com Hortelã, Cereja, Açaí, Manga e até Champanhe, em um total de 25 sabores, além de versões sem açúcar.
“A gente se tornou uma startup de bebidas, pois o tempo de desenvolvimento dos produtos ficou muito curto graças à capacidade e à agilidade do nosso setor de Pesquisa e Desenvolvimento”, descreve Day. A empresa vende mais de 10 milhões de litros de energéticos por mês, e no ano passado cresceu cerca de 50% em relação a 2023. “Já estamos chegando a alguns países e o nosso grande projeto para os próximos anos é expandir as exportações. Queremos levar a nossa energia para o mundo”, revela a executiva. Diante da trajetória da Baly, ninguém duvida que isso poderá acontecer.
